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现代广告语仿拟现象!

2019-9-24 10:48| 发布者: cocoo| 查看: 148| 评论: 0|原作者: 文/高全

摘要: 谐音、意义、换字、篇章。
 

广告语中仿拟运用比较常见的,仿拟有谐音相仿、意义相仿、换字相仿、篇章相仿等类型。仿拟通过对成语、俗语、谚语、名言警句、诗词作品、流行歌曲等人们熟悉的传统经典的模仿,取得形象生动的艺术效果。


谐音相仿

谐音相仿通过对熟悉的成语、俗语等语言形式的奇妙化用,以音同或者音近所带来的亲近感觉,制造出意蕴深厚的表达效果。


例如:中国工商银行 -- 工到自然成,俗语“功到自然成”家喻户晓,在这则广告语中作者运用仿拟手段,巧妙地将“功”字用“工”字来替换,而“成”字本身就具有成功、功成名就等含义。


意义相仿

意义相仿通过对人们熟悉的成语、俗语、短语等固定形式的改变,或语义相反、或语义相近,通过意义方面的对照对比,起到预想不到的表达效果。


例如:拿得起放不下。这是飞利浦一款手机的广告语,仿拟熟语“拿得起,放得下”,受众在看到时会产生疑问,为什么会放不下呢?人们在矛盾和怀疑后顿悟,,原来是指飞利浦这款手机功能让人无法割舍。


换词相仿

换词相仿将成语、俗语等常见固定形式中的个别词语替换为新词语,人们在似曾相识的中语境中体味出新的表达效果。


例如:“书山有路读为径,学海无涯报作舟。”这是某报刊的一则广告。广告词是对“书山有路勤为径,学海无涯苦作舟”的仿拟,前后各改一个字,仍保持对仗格式。新句与原句在形式上紧密相连,但突出了“读报”的巨大作用。


篇章相仿

篇章仿拟指仿照现存的篇章而成就新的篇章,通常是半句直接引用语言成品的原句,另外半句依照此句的形式仿造。由于原句多是广为人知的名句,读到其中半句,另半句自然而然会在人们的脑海里浮现。


例如:水井坊酒广告:“风声、颂声,声声入耳;雅韵、酒韵,韵韵关情。”水井坊酒的这条广告语创作显然来自流传甚广的对联:“风声、雨声、读书声,声声入耳;家事、国事、天下事,事事关心。”但是广告针对产品特点做了有效的改动,其中“风声、颂声”,“雅韵、酒韵”,都是极好的概括,同时传达了水井坊酒倍受称赞、喝酒为风雅之事的信息。


广告语仿拟使用禁忌

广告中仿拟辞格的大量运用,使得广告语言表现出一种推陈出新的现象,更容易吸引人们的注意,达到宣传产品性能的独特效果,当然仿拟辞格的运用也不能随心所欲、毫无顾忌。


①忌千篇一律。修辞手法贵在创新,仿拟也是一样。运用仿拟时不能千句一面、千篇一调,应当根据言语情境创造性地运用,发挥出最佳的修辞效果。


②忌低级趣味。广告语要通俗易懂,但通俗不是庸俗,要避免低级趣味。

③忌生搬硬套。运用仿拟切不可脱离实际、生搬硬套。随心所欲、毫无顾忌地溢用,,不仅无法达到预期的效果,反而会让人感到生硬和无趣。


在广告语中,仿拟是使用得相当普遍的一种修辞手段,主要表现在成语、诗词、俗语的仿拟上,幽默风趣、新鲜明快、生动活泼。仿拟不仅是一种有效的商业宣传手段,同时也是一种文化的传播和宣传途径。推荐阅读:广告语创作技巧!移花接木

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