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广告语的"别解"现象!

2019-8-23 11:05| 发布者: cocoo| 查看: 133| 评论: 0|原作者: 文/张丽

摘要: 别解是广告语应用中比较特别的一种修辞现象。赋予一个词语以通用义之外的新义,或重新启用初始义,或将汉字进行自指化理解,这种修辞手法就叫做别解。谐音别解谐音别解指的是利用语言单位之间的谐音关系 ,赋予现成的 ...
 

别解是广告语应用中比较特别的一种修辞现象。赋予一个词语以通用义之外的新义,或重新启用初始义,或将汉字进行自指化理解,这种修辞手法就叫做别解。


谐音别解

谐音别解指的是利用语言单位之间的谐音关系 ,赋予现成的语言材料以新的意义。


例如:以“帽 ”取人 (帽子品牌 )。“冒 ”和“貌 ”谐音,而且戴在头上的帽子也可以算作外貌的一部分。以貌取人,意思是根据外貌来判断人的品质才能,这则广告语巧妙的利用谐音关系 ,把成语的原意别解为根据帽子来判断别人的品味。


多义词别解

多义词别解是利用有些词语一词多义的性质,把一个语境的意义运用于另外一个语境,构成新义。广告语中的多义词别解又可分为两种类型。


①换用成语中某一个字的语境义形成新义。例如:当之无愧 ( 某当铺广告 )。当之无愧 , 当得起某种称号或荣誉 , 无需感到惭愧。“当 ”念一声 , 应理解为承担、承受。但在广告语语境中“当 ”念四声,抵押的意思。


②一句广告语里面重复出现同一个词,这几个词在语法上一致,但在意义上前后不一致。例如:阅读“时代 ”就能理解时代。 (时代杂志 )。前一个“时代 ”指的是时代杂志,后一个“时代 ”指某个时期。


异构别解

异构别解是指改变语言单位内部,语言成分之间原有的语法关系,并由新的语法关系构成新义。例如:我是、我行、我素 (女人品牌护肤品)。我行我素本是一个词,这里中间加顿号拆成两个词 ,并且与“我是 ”构成三个词的平行并列结构,这种生造词给人以较强视觉冲击,突出了关注自我的主题。


对象别解

对象别解是指用描写一个事物的语句来描写另一个语句,这两个事物之间本没有任何联系,通过换位在原语句中发生关联而产生新义。例如:聪明何必绝顶,慧根长留。 (生发精 )慧根指的是记忆,和头发并无关系,但联系前面聪明绝顶的语境,此处的慧根就别解为头发了。


别解与其它词格的叠加

①拆词、别解叠加。拆词 ,即把语言单位分开来使用。拆词和别解叠加 ,就是同时运用了这两种修辞方式。例如:出口便成章。 (口述记录仪公司 ) 出口成章,原意是说出话来就成文章,形容文思敏捷,口才好。成语中加入便字,隐含了只要出口就能成章的意思,用来描述记录仪设备好,记录完整、连续不断。


②隐喻、别解叠加。隐喻是比喻的一种,它是用一种事物来暗喻另一种事,在彼类事物的暗示之下感知、体验、想象、理解、谈论此类事物的心理行为、语言行为和文化行为。隐喻和别解叠加就是同时运用这两种修辞方式。推荐阅读:解析!广告语中的隐喻


例如:缭绕的烟雾中有一座城堡。 (烟草公司 )烟雾原是空气中的煤烟和自然雾结合的混合体,这里用烟雾缭绕来形容一种如梦如幻、虚无缥缈的迷濛境界,在这种虚幻的境界里,手中燃着的香烟就被隐喻为一座城堡,同时烟被别解为香烟。


广告语中的别解作为一种积极的修辞方式,具有诙谐幽默、通俗易懂和易于传播等特点,让消费者能够更深刻地记住广告语。

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