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广告语创作技法!病句

2018-11-20 11:15| 发布者: cocoo| 查看: 205| 评论: 0|原作者: 文/杜红梅

摘要: 病句并非一无是处,是可以当作一种可再生的资源加以开发利用的。
 

病句是指不符合语言规范的句子。病句是表达中的废弃物,是信息垃圾,是应该力避的。在语言表达过程中,利用一定的手段,遵循一定的原则,把病句转化为艺术佳句,也即实现由语言失误范畴到语言艺术化范畴的转化是对病句的很好利用。


词类误用 

一则成功的广告,艺术性的语言是其赢得消费者青睐的重要因素。广告语言也和有些文学作品的语言一样,有一些超常规配置,出现了很多病句,在广告语言中可能收到了意想不到的效果,把某些病句转化成修辞,升华为一种语言技巧或艺术手段,用来增强表达效果的现象。本文将结合具体的广告语言的例子,谈谈病句在广告语言中的利用。

 

1、名词用为动词 

例(1)“笔来笔去,还是汉王大将军”(汉王听写笔广告)。这里运用了词类的活用,把“笔”当作动词来使用,用以突出在众多的听写笔中,汉王听写笔是笔中大将军。 

例(2)“植物精华,绿色护发”(飘影广告)。这里的名词“绿色”充当了状语用来修饰动词“护发”,从语法的角度来讲也是不符合语法规则的,而在这里却用的恰到好处,更好的突出了飘影洗发水是绿色环保产品。


例(3)“健康成就未来”(海王金尊广告)。这句广告语由三个名词构成,没有动词,显然是不符合语法规则的,是语法的超常搭配。但这句话很凝练、很生动。


2、形容词用为动词 

例(4)“科技时尚人性,生活可以更美好”(捷安特自行车广告)。“时尚”是个形容词,不可以带宾语,这里的“时尚”临时作为动词来使用,用以表达捷安特自信车除了和一般的自行车一样具有代步工具的功能,同时具有时尚的特点。


例(5)“年轻你的味觉”(南昌某餐厅广告)。“年轻”作为形容词,后面是不可以带宾语,不符合语法规范,由于句中所用词语是大众十分熟悉的,受众能理解其表达的意思――“让你的味觉年轻起来”。 

例(6)“白嫩肌肤”(香皂广告)。“白嫩”是形容词,可以作定语,不能带宾语。按常规的语法规则一般说成“洗出白嫩肌肤”,这里将其用做使动,使人们感觉到动态的“白嫩”的过程。


副名短语

例(7)“非常可乐,非常选择”(非常可乐广告)。“选择”作为一个一般动词是不受程度副词的修饰的,在这里却受“非常”的修饰,和“非常可乐”构成语音上的一致性,以突出非常可乐产品的优越性,“非常可乐”是您非同寻常的明智选择。


例(8)“爱尚,非蛋糕”(爱尚蛋糕)。 否定副词“非”按语法常规用来修饰区别词,如:正规――非正规。而在这里,否定副词“非”却用来修饰名词“可乐”、“蛋糕”,这是语法的超常搭配,但正是这种不合规则的搭配引起受众的注意。 

类似的病句在广告语言中大量存在,虽然不符合传统语言的语法规则,却能收到最好的广告效果。推荐阅读:论广告语的创新性!

   

词汇病句

利用词语的音同音近关系造出新的词语,这些词语在规范的语言中是不存的,当它们进入语句时也会形成病句,但这些病句在广告语言中得到了升华,形成了谐音双关这种修辞格。例: 

(9)“骑(其)乐无穷”(金狮自行车广告) 

(10)“百衣(依)百顺”(某蒸汽电熨斗广告) 

(11)“闲妻良母”(洗衣机广告) 

(12)“趁早下‘斑’,请勿‘痘’留”(某祛痘产品广告)


这种方法如能正确使用,具有风趣、幽默,易于记忆等特点,使人在会心的微笑中接受这个广告乃至商品。但在过去的一段时间里有泛滥之势,加之会对广大受众尤其是青少年产生误导,使其在学习过程中常常产生错别字,受到语言文字工作者的口诛笔伐。

   

语义病句

语言表达不仅要符合语法规则,同时要满足语义上的要求,合乎逻辑事理,否则也被视为病句,很多语义病句在广告语言中的到了很好的利用,变废为宝,显示了语言的张力, 取得了常规表达无法达到的效果。主要有以下几种类型:


1、 语义上夸大其词类病句的利用 

夸大其词的结果是造成病句,而广告语言巧妙地将夸大处理为夸张手法,就是借助想象,对所宣传物品的某种特征或品质进行明显的扩大或缩小,从而达到引起受众注意的目的。例: 

(13)“我们的渔具连鱼儿见了都喜欢”(XX渔具厂广告语) 

(14)“今年二十,明年十八”(白丽香皂广告语) 

(15)“城乡路万千,路路有航天”(航天车广告) 


例(13)“我们的渔具连鱼儿见了都喜欢”这则广告语乍见让人匪夷所思,“鱼儿”与“渔具”不共戴天,岂有“鱼儿”喜欢“渔具”的道理?这岂不是咄咄怪事?但细想一下,我们又不得不为这则广告的创意拍案叫绝了。这则广告重在言明“渔具质量之好,装饰华美”,连“鱼儿”都被迷惑,不顾及身家性命而去欣赏、喜爱“渔具”了,何况一般的钓鱼爱好者呢? 


例(14)“今年二十,明年十八”这则广告貌似违反逻辑事理:“时光岂能倒流?”。但它以夸张手法表明了“白丽香皂”奇特的美容护肤功效,重在说明使用该香皂会使你“青春焕发”“美丽如昨”。试想一下:这样的美容护肤效果,岂不令人人换容动心? 

例(15)运用夸张手法,形象地道出了航天车的良好销售状况,促使人们做出消费决定,诱发购买欲望。


2、语义上自相矛盾类病句的利用 

例(16)“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,这则广告从语义上来说是自相矛盾的,但在这里却收到了非凡的效果。运用“顶真”的手法,在反衬对比中寓有深刻的涵义:一是提倡“廉洁”的社会风气;二是遵循“礼仪”传统,重视“人情”,弘扬“礼尚往来”的人间真情;三是昭显了人们生活看重“健康”的新理念,可谓是“一石三鸟”“一箭三雕”。


例(17)“臭名远扬,香飘万里”(臭豆腐广告)。从语义上看,前后自相矛盾,“臭”和“香”是相互对立,不可调和的,但这种用法恰恰把臭豆腐“闻着臭,吃起来香”的特点表达得淋漓尽致。 

我们可以看出,病句并非一无是处,是可以当作一种可再生的资源加以开发利用的。正是因为广告创意者很好地开发和利用了病句资源,使病句转化成了艺术佳句,才使广告语言更具陌生感、新鲜感,才使广告语言产生更加巨大的艺术魅力和审美效果,创造出了很多脍炙人口的经典广告词。   推荐阅读:广告语中的古诗词!

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