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广告语中的"一语双关"!

2018-9-21 14:20| 发布者: cocoo| 查看: 26| 评论: 0|原作者: 文/江婉琴

摘要: 运用双关的广告语言具有点石成金的效果,它能化腐朽为神奇。
 

所谓双关,是指在特定的语言环境中,借助语音或语义的联系,使语言关联到两种事物,使语句构成双重意义的修辞方式。运用双关的广告语言具有点石成金的效果,它能化腐朽为神奇,化平淡为有趣,化无情为有情,化紧张为轻松。


广告语根据广告本身的特点及受众的心理,从语言的海洋提炼出来,就像沙里掏出的“金”,内容丰富,字字玑珠,它能激发人的消费动机,左右人的消费观念,诱导人的消费行为,达到广告的最终目的。


语义双关 

语义双关是利用词语或句子的多样性在特定语境中形成双关。语义双关在广告中的运用比谐音双关更为普遍。其效果与谐音双关可谓异曲同工。如: 

例1、金猴皮鞋,令足下生辉(金猴皮鞋)。 

例2、你的健康是天大的事 -- 天大药业(天大药业)。 

例3、小鸭,小鸭,顶呱呱(小鸭洗衣机)。 

例4、爱使万家乐(万家乐热水器)。


例1、“足下”一指脚下,二是对对方的一种尊称,指第二人称“你”。这样就使该广告具有了双重意义:穿上金猴皮鞋,不仅脚下生辉,而且使你整个形象光彩照人,大放溢彩。例2、“天大”有双层意义:一为极其重要,二为公司名称。表明天大药业为您的健康服务的宗旨。


例3、“呱呱”一指小鸭的叫声,二指顶呱呱是极好的意思(在口语中)。这样将洗衣机的品牌形象化、生动化,使人由呱呱的叫声很自然地联想到活泼可爱的小鸭子,从而深刻地记住这一品牌,另外还说明了小鸭洗衣机的质量。 例4、由于“使”的多义性,使这则广告具有三重意义:一是爱的使者是万家乐,二是爱使用万家乐,三是爱,使万家欢乐。真可谓一字传神,言简意赅,耐人寻味。


谐音双关 

谐音双关,就是利用同音现象构成双关。此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格,能增强广告的说服力和感染力,给消费者留下深刻的印象。如: 

例5、好面子洁面乳,只许痘留5天(好面子洁面乳)。 

例6、聪明的妈妈会用锌(葡萄糖酸锌口服液)。 

例7、邦医生儿童护肤液 -- 帮你一生(邦医生儿童护肤液)。


例(5)“痘留”与“逗留”同音,“逗留”意为短暂停留,极言时间之短。这句话既说明洁面乳的治疗对象 -- 脸上的“痘”,又说明了洁面乳的功效神速。例(6)其中“锌”与“心”同音,一方面表现聪明的妈妈会选择该产品;另一方面说明聪明的妈妈是用心在照料孩子。例(7)利用“邦医生”与“帮一生”的谐音表明了此种药对生活的重要性。推荐阅读:广告语创作法!词汇替换


语法双关 

语法双关是利用语法结构的多种可能性造成的。如: 

例8、做女人挺好。 

例9、做女人美好(美容广告)。 

例(8)利用不同的语法结构,构成结构双关。这则广告可以作两种结构分析:一为主谓短语作谓语的单句。“做女人”是动宾短语,作主语,“挺好”是主谓短语,作谓语。二为偏正短语作谓语的单句。“做女人”是动宾短语,作主语,“挺”是副词,修饰“好”。这种双关建立在汉语句法的灵活上。例(9)与例(8)具有异曲同工之妙。


双关在广告语中的功能 

①简明扼要,经济高效。从广告主角度讲,简洁十分重要,因为各类广告版面非常昂贵。双关就很经济,因为两种意思融到一个词或短语中。事实上,双关是一种广告商推销产品时所用的一种十分省力的手段。对受众来讲,面对铺天盖地的广告,受众的接受力是有限的。例如:一卷而净(唯洁雅厨房用纸)。


 幽默风趣,吸引力强 。广告语中的双关,因其幽默风趣的语言风格,能增加广告的吸引力和趣味,以审美的新奇感给受众极大的冲击。广告利用双关,能吸引受众注意,碰到双关受众不禁要问:这到底是什么意思?如:赶时间,谁不想有双翅膀?(麦当劳麦辣鸡翅)


品牌双关,一炮打响。广告修辞中独特的“品稗双关”堪称广告双关语中的一枝奇葩,它既可以表达字面所表示的意义,也可以表达品牌的意义:把双关修辞用于品牌之中,借助文字简洁凝练的独特魅力打响产品的知名度,提高产品的美誉度。


广告语的最终目的是为了实现销售,包括公益广告,也是在销售一种观念,所以我们在语言上下功夫一定要和受众、市场紧密相连,灵活运用修辞。 推荐阅读:广告语言的美学特征!

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