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广告语中的谐音成语!

2018-9-13 11:29| 发布者: cocoo| 查看: 143| 评论: 0|原作者: 文/吴学辉

摘要: 谐音成语的结构关系只要合乎语法,用得巧妙,也会为人们接受。
 

本文从语音、词性、语法结构等语言角度,剖析广告中谐音成语的构成特点及其应用状况。为了便于说解,我们姑且把谐音后的“成语”称为“新成语”,相对来说,原来固有的成语就称为“原成语”。

   

语音

1、同一语素换成不同的语素,如“乐在其中”可谐音成“乐在‘棋’中”――用于棋业广告,也可谐音成“乐在‘骑’中” -- 用于自行车或摩托广告。 

2、同一个成语被替换的不是同一语素,如“随心所‘浴’”(浴室广告)和“随心‘锁’欲”(锁业广告),分别是用了其中的“浴”“锁”替换了“随心所欲”中的“欲”与“所”。


3、同一语素嵌入不同成语中,如同样是为自行车做广告,也可选用“‘骑’乐无穷”。网吧广告:有“e 网情深”“e触即发”“e往无前”等等。 

4、成语中被替换的语素大都是一个,也有少数是两个的,如“‘衣衣’不舍”(服装广告)、“‘碟碟’不休”(影碟广告)、“无‘鞋’可‘及’”(鞋业广告)都分别是替换了原成语“依依不舍”“喋喋不休”“无懈可击”中的两个语素(相邻的或不相邻的)。


由上可见,“新成语”中的新语素灵活多变,这与汉语中存在大量同音近音字有关,它为广告人提供了可供选择的丰富资源,广告人可以根据意图去灵活地“调兵遣将”。 

   

词性

1、“新成语”中的新语素是名词性的,原成语中被替换的那个语素可以是名词性,也可以是非名词性的,如: 

一臂之力 -- “币”之力(证券业广告):名词 -- 名词 

有备无患 -- “油”备无患(驱风油广告):动词 -- 名词 

天长地久 -- 天“尝”地“酒”(酒业广告):形容词 -- 名词


表面看来,变换什么词性的语素,完全是任意的,其实不然。从传播和交际的角度看,变换语素必须考虑受众的接受心理,受众有求异心理,即求“不变中有变”,但又往往求“变中有不变”,在这里就是新语素的词性往往不变;而词性的不变,一般又可保持原成语的结构关系不变,且新语素又赋予了“新成语”以新意义,背后隐含了原成语的美好色彩义,所以特别易为广大群众理解接受。


2、“新成语”中的新语素是动词性的,原成语中被替换的词性也不确定,如: 

见多识广 -- “剪”多识广(剪报广告) 动词 -- 动词 

高枕无忧 -- 高“诊”无忧(医疗广告) 名词 -- 动词 

稍胜一筹 -- “烧”胜一筹(灶具广告) 副词 -- 动词 

3.新语素是形容词性的,也可能是由许多不同词性的语素转换过来的,如:

选贤与能 -- 选“咸”与能(咸菜广告) 形容词 -- 形容词 

自作自受 -- 自作自“瘦”(瘦身器材广告)动词 -- 形容词 

未卜先知 -- “味”卜先知(餐馆广告) 副词 -- 形容词 

为什么“新成语”中的新语素会表现为名词性、动词性、形容词词性,而非其他词性呢?因为名词具有事物性,能满足凸显商品名称的需要,而动词、形容词往往可表描述性(描述动作、形状等),也能满足凸显商品特点的需要。


结构

1、整体结构相同的,如: 

机不可失 -- “鸡”不可失(烧鸡广告) 

贤妻良母 -- “闲”妻良母(洗衣机广告) 

别具一格 -- 别具一“革”(皮革广告)


这种对整体结构仿拟的现象较为普遍,一为结构不变,能较好地保留原成语的意义;二为结构不变而又传达了广告意图,老百姓对这种现象比较认同。 

2、整体结构都变的,也往往跟词性的变化相关,如: 

你来我往 -- 你来我“网”(网吧广告) 

脍炙人口 -- “快治”人口(华素片广告) 


“新成语”中的词性与原来被替换的语素的词性不同,新成语的结构关系因而也是全新的,如“‘烧’胜一筹”由原成语“稍胜一筹”的偏正关系变为主谓关系,是因为“烧”这个动词性新语素在这里具有事物性,作了主语的原因。“你来我‘网’”只因作了名词的“网”,替换了动词性的“往”,而使整个结构由原成语的并列关系成为主谓关系。


“新成语”越有创意,广大受众理解的难度越大,不过新成语的结构关系只要合乎语法,用得巧妙,也会为人们逐渐接受。

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