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广告文案中文学元素!

2018-6-1 11:03| 发布者: cocoo| 查看: 117| 评论: 0|原作者: 文/冯瑞芬

摘要: 广告是词语的"生涯"!
 

广告文案写作的成功不仅能为广告主带来颇高的经济效益,同时也能提高广告的社会价值。而如何起草、创作出成功的广告文案,就得在广告文案的语言表达和修辞方面下功夫,而这些都离不开深厚的文学功底。


被称为广告之父的英国广告大师大卫・奥格威说:“广告是词语的生涯”。这句话说出了语言的运用在广告文案创作中的重要地位。无论是修辞还是整个文案的谋篇布局,无不体现着文学中斟字酌句之妙。


广告文案原则

真实是广告文案语言运用的第一个原则,真实性是广告语言的生命。但这并不是说在文案创作的过程中不能有艺术的成分,而是说在通过艺术形式宣传商品特色的时候,应该符合真善美统一的美学要求。比如理发店常用“头顶功夫”来为自己打广告,不仅表达了理发的内容实质,又艺术性地表达出文学的委婉和精妙。


广告文案创作中的第二个原则就是简洁。广告因为受篇幅、时间等因素的限制,不可能面面俱到地对商品进行宣传,所以广告较多采用短句,以最精炼的语言来传播尽可能多的信息。比如雀巢咖啡的广告语“味道好极了!”简洁清晰,白话的形式平易近人、通俗易懂,瞬间拉近了广告与消费者的感情距离,收到了很好的宣传效果。 


成语、俗语、对联的运用 

成语的特点是语言简短但内涵丰富,将其运用到广告文案的创作中去能获得事半功倍的效果。例如某摩托车广告:踏上轻骑,马到成功。推荐阅读:优秀文案中的"成语"!

俗语是指人们习惯使用的通俗语句,俗语体广告富有哲理和幽默感,这样的广告更加贴近人们的生活。例如:很多学生作业本上都会写这些话:“一寸光阴一寸金,寸金难买寸光阴。”不仅是对学子的劝学手法,也便于识记,增长学生的知识,所以获得家长和学生的喜爱。


对联起源于五代,最初是春联,后来慢慢扩大了使用范围,古代商店门口的“楹联”就是最早的对联体广告。其对仗工整、平仄协调,是一字一音的中华语言独特的艺术形式。而对联体广告以其形式美、音韵美和凝练美赢得了广大消费者的喜爱。例如:很多鞋店这样给自己做广告:“踏足下五彩缤纷,迈前途辉煌灿烂。”既提高了消费者的气势,又将自己的广告在无形中留在消费者的潜意识之中。


修辞的原则 

广告修辞,与一般文学艺术作品的修辞相比,共同特点是两者都必须遵循约定俗成的修辞规律和修辞原则,不同之处是广告修辞要明显地受到广告特性的制约。 

要有新意,出语惊人。文人在创作中有“语不惊人死不休”的精神,在广告创作中更是如此,因为广告追求的是“眼球”效应,必须在第一时间引起消费者的注意才能诱发兴趣,从而进一步刺激购买欲望。


②要了解商品,用语得体。一种商品的推出,可以站在不同的角度进行宣传:性能、用途、种类、适用范围,甚至不足之处。只有了解了商品,才能运用恰当的语言得体准确地进行表达。 

③恰当夸饰,但要不失真实。广告中的夸张一定要得体,否则不但破坏了广告的真实性,还会违反了广告法。比如:某化妆品的广告语“今年二十,明年十八”,虽然是明显的夸张,但却非常迎合人的心理。


常用修辞手法

广告文案创作中常常要用到修辞手法。夸张、拟人、顶针、对仗、排比等都频繁出现于广告文案写作之中。


比拟是广告文案创作中常用的一种修辞手法。例如:“一握农行手,永远是朋友。”和农行(农业银行)握手,将农行人格化,生动;和顾客交朋友,拉近了农行与顾客的距离,形象。

对仗的修辞手法:“穿金猴皮鞋,走金光大道。”(金猴皮鞋)商标含其中,对仗出效果。节奏和谐、便于记诵,容易产生广告效应。


顶针的修辞手法:“车到山前必有路,有路必有丰田车。”(丰田汽车)顶针连环,语气连贯,一气呵成,音律流畅,给广告受众以优美的节奏感。例如:“牛奶香浓,丝般享受。”(德芙巧克力)牛奶香浓,突出嗅觉,丝般享受,立足触觉。这里借“丝”喻“奶”,让人联想到丝绸的细腻滑润,更加具体地感受到牛奶的香浓,从而对本商品产生兴趣。  推荐阅读:广告文案大法!对称并列


经济市场竞争日益激烈,广告是各个商家冲锋陷阵的先头军,如何平衡效率和效益,广告文案的创作成为重中之重。研究广告文案创作的艺术,文学元素的良好运用无疑是优秀广告创作的一个关键筹码。

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