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广告语的修辞特征!

2018-5-20 10:13| 发布者: cocoo| 查看: 176| 评论: 0|原作者: 文/王丹荣 高丽

摘要: 广告语言常利用比喻、拟人、双关、押韵等修辞,来增强语言的表达效果。
 

广告作为一门综合艺术,具有很多独特之处。广告语言作为现代语言的重要组成部分,有其独特的词汇特色和修辞特色。广告语言常利用比喻、拟人、双关、押韵等修辞,来增强语言的表达效果。各种修辞赋予广告简洁、生动、幽默、形象等特点,使广告语言成为一种具有独特魅力的语言艺术。下面主要阐述英语广告中常用的修辞手段及翻译。 


凡是做广告,要达到的第一效果就是让受众记住企业或商品的名称,同时还要树立企业或商品的形象,为体现树立形象的重要性,还有专门的形象广告。用于这方面的修辞手法大体有如下一些。 


镶嵌 

把词语拆开,镶进别的字,或把特定的词句有规则地暗嵌在别的语句中,或把词拆开交错搭配的修辞方式叫镶嵌。广告语言的镶嵌,一般是镶嵌企业或商标的名称。如: 

(1)中意冰箱,人人中意。(“中意冰箱”的路牌广告用语“中意”是形容词) “中意”一般是表心理活动的动词,有“看中并满意”的意思,将它嵌在广告语中,正好与“中意冰箱”的“中意”这个名称相吻合。 

(2)盛在品质,多在万家。(成都盛多燃器具有限公司的广告用语) 上例巧妙地将品牌“盛多”二字镶在两句的开头,形成了“鹤顶格”的镶嵌。将“盛多”这一品牌的产品与质量好,用户多联系了起来。两句联起来,又揭示了产品质量高低与用户多少的辩证关系,质量高则用户多,用户多则说明质量高。 


双关 

双关是依据语言环境的帮助,利用语音或语义上的联系,有意使语句同时兼有表里两种意思,“言在此而意在彼”。广告中用双关修辞手法的例子是很多的。如: 

(3)四十年风尘岁月,“中华”在我心中。(中华牙膏广告用语) 中华牙膏是中国老字牌牙膏,如今牙膏间的竞争很激烈,中华牙膏就得有自己特有的广告形象进行竞争。“‘中华’在我心中”:“中华”既是商品名称,又是汉民族的代称,因此,这句广告语有表里两层意思。 

(4)谁能“惩治腐败”?(新飞牌电冰箱广告词) “腐败”词面意义指制度、组织、机构、措施等的混乱、黑暗,用在冰箱身上指食物腐烂。一语双关,并且诙谐幽默,给人留下了深刻印象,因而新飞牌冰箱也就有了新意。  推荐阅读:广告语创作法!词汇替换


衬托 

衬托,又叫映衬,是用类似的事物或反面的、有差别的事物作陪衬,突出被陪衬的事物的一种修辞方式。广告语中衬托的运用如下: 

(5)天上彩虹,人间长虹。(长虹电视机广告用语) 天上彩虹,五彩缤纷,形象美好。“长虹”电视机以其质量过硬而家喻户晓,给人们带来生活上的享受。用天上彩虹的美好衬托长虹电视机的高品质。 

(6)在“杰克逊”面前,没有一座山可称为陡峭,也没一片沙漠可被称为广漠。(杰克逊四轮驱动越野车广告词) 


比喻 

比喻就是用与其有相似点的事物来打比方。比喻的心理依据是联想,构成基础是相似点。广告语中比喻手法较多,如: 

(7)像母亲的手一样柔软舒适的婴儿鞋。(某婴儿鞋广告用语)为了突出童鞋的柔软、将它比喻成母亲的手。只有母亲的手最舒适、最温暖。同时也蕴涵了人世间最真挚的感情。这个比喻,不但形象生动,而且内涵丰富。 

(8)二层皮肤。(牛仔裤广告词) 广告词将牛仔裤比作人的第二层皮肤,生动形象,使人看到了裤随腿势、添饱满、增弹性、充满人体活力的无穷魅力。并将牛仔裤那皮肤般的舒适比喻得淋漓尽致。 


比拟 

比拟在广告语中是比较常用的。通过拟人或拟物,增加了广告语言的形象性与生动性。例: 

(9)除了妈妈以外,最爱护我的就是强生。(强生婴儿护肤品广告词) 母爱是最伟大的爱。广告词用拟人辞格,把强生婴儿护肤品当成人来写,并比作第二母亲,使初为人母的年轻妈妈对强生产品更加信任。 

(10)日晒后,让你的皮肤也来杯饮料吧!(润肤油广告词) 将皮肤比拟成人,将润肤油比喻成饮料,“皮肤日晒后”象人一样口干舌燥想喝饮料。生动形象,贴切感人。  


摹绘 

摹绘,又叫摹状,这种修辞手法是运用象声词、色彩词使言语叙述具有形象性和真实感。以下是广告语中摹绘修辞手法的运用。

(11)“东风”电扇质量好,习习凉风斗酷暑。(东风牌电扇广告词) “习习”描摹凉风轻轻吹的样子,给人一种凉爽舒服的感觉,把“东风”电扇写活了。 

(12)砰!(拳击广告词) “砰”的声响,是拳击的双方拳头相撞声。“砰”形象地摹绘出了拳击的声音。虽只有一个字,却扣人心弦。  


移就 

将描写甲事物性状的词语移来描写乙事物的性状,这种词语活用的修辞手法叫移就。这种修辞手法可使言语表达更富于感情和形象化,给人耳目一新之感。如: 

(13)洗去人生风尘,留下美好青春。(丽华香皂广告用语) “洗”,本来是用来洗衣物等具体物体,在这里移用于抽象的人生风尘,加强了广告语的感情色彩。 

(14)输入千言万语,打出一片深情。(四字打字机广告用语) “打”,本来使用于较具体的事物的,在这里移用于人的深情。内容由具体变为抽象,别有一番意味。 

   

反复 

反复除有强调和突出的作用外,还有分清层次和加强节奏感的作用。间隔反复往往与对偶排比合用。广告语常用反复使受众加深印象。如: 

(15)容声容声,质量的保证。(容声电冰箱广告词) 此例运用连续反复,既协调了音节,又强调了产品。 

(16)奥林是天然饮料,天然饮料是奥林。奥林,奥林。(奥林牌饮料广告词) 此广告运用回环、反复,既强调了奥林饮料,又突出了它“天然饮料”的特点,还给人循环往复的美感,让消费者产生浓厚的兴趣。 


排比 

广告语中的排比,以广告的主要信息作为排比句子的共同部分,通过该主要信息的反复出现,以及各排比句对商品各个方面的赞美,深化了内容、突出了重点。由于这种修辞手法语气强劲,有助于打动广告受众的情感。如: 

(17)天天呼吸,空气不可污染;日日饮用,水源不可污染;餐餐进食,蔬菜不可污染。(公益广告) 

(18)春季给您带来沉醉,夏季给您带来欣慰,秋季给您带来甜美,冬季给您带来回味。(新飞冰箱) 推荐阅读:广告语创作大法!隐喻


对比 

对比是把两种或两种以上的不同事物或同一事物的两个方面,放在一起相互比较的辞格。在广告语中,可以通过对比,使主要信息或主题更加突出。如: 

(19)货车的价格,轿车的享受。(上海中联专用汽车双排座客货车广告用语) 货车,较便宜但驾驶室的座位少且不舒适。轿车,双排座位舒适方便但却较贵。此例通过对比,强调了上海中联专用汽车双排座用于货车的优点,突出了广告的主题。  

我们可以看出,上述广告语不同程度地包含一种甚至几种修辞格。因为这些修辞格的恰当运用,才使那些广告语脍炙人口,久为流传。 

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