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广告语中的古诗词!

2018-4-10 10:30| 发布者: cocoo| 查看: 104| 评论: 0|原作者: 文/朱瑶

摘要: 用对称的字句加强语言的效果的修辞方式,它可以使广告语读来琅琅上口,给人一种整体感。
 

随着广告业的发展,在商业价值之外,广告语的文化价值也越来越受到关注,广告语对于诗词的借鉴也因此由浅入深,愈行愈远。


引用 

引用是古代诗词在广告语的运用中最简明直接的方式。按广告语引用方式的不同,又可将其分为“直接引用”和“断字截句”两种。 

直接引用是指广告语对古典诗词不作任何修改,照搬过来的做法。典型的案例有:山西“杏花村”汾酒的广告语“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”。截字断句是指广告语换改古典诗词中的个别词汇,以契合本品牌需求的做法。著名的案例有南昌江铃汽车制造厂改李白名篇《早发白帝城》中“千里江陵一日还”而成的“千里江铃一日还”。


顶真

顶真是指用上一句结尾的词语做下一句的开头,或用前段最末的句子作为后段开头的句子,使邻接的词、短语、句子、段落首尾蝉联。 著名案例有“骆驼”牌电扇的广告语“骆驼进万家,万家欢乐多”;“长城”电扇的广告语“长城电扇,电扇长城”;万家乐电器的广告语“万家乐,乐万家”。 


比喻

是指用某些有些类似点的事物来比拟想要说的某一事物,以便表达得更加生动鲜明的修辞手法。 运用比喻的广告语一般旨在突出产品的特殊功能,如德芙巧克力的“牛奶香浓,丝般感受”;阳光热水器的广告语“带给您阳光般的温暖”;香港水星唱片广告公司广告语“自然界的韵律”。 


对偶

用对称的字句加强语言的效果的修辞方式,它可以使广告语读来琅琅上口,给人一种整体感。例如,某佛寺中茶亭广告语“四大皆空,坐片刻无分尔我;两头是道,吃一盏莫问东西”;“孔府宴酒”的广告语“喝孔府宴酒,做天下文章”;《知音》杂志的广告语“人海茫茫,哪里有知己;刊物如林,何处找知音”。

 

声律 

中国诗词与音乐关系亲密,《诗经》中的《雅》、《颂》多系乐词,鼎盛时期的宋词也是依了词牌格式为配乐而写的,在声律上颇有建树,这正符合了广告语琅琅上口的要求。 推荐阅读:谐音广告语!以声诱人


平仄

平仄依四声,即平声、上声、去声、入声而言,其基本原则就是要求诗词语言要抑扬高下,轻重变化,具有鲜明的节奏感。结合拼音,我们将第一声和第二声认作为平声,第三声和第四声认作为仄声。一句广告语,读起来有珠圆玉润之美,遵守平仄规则是必不可少的。例如,某钟表店广告语为“刻刻催人资警醒,声声劝尔惜光阴”,上句为“仄仄平平平仄仄”,下句为“平平仄仄平平平”;又如航天汽车的广告语“城乡路万千,路路有航天”,上句为“平平仄仄平”,下句为“仄仄仄平平”。


押韵

押韵在广告语的写作中十分普遍,因为相同的韵脚能使得广告语和谐统一、同气连枝,例如万宝空调的广告语“万宝空调,四季逍遥”,雪碧汽水的广告语“晶晶亮,透心凉”,格力空调的广告语“好空调,格力造”。 


更值一提的是“双声叠韵”,在现代汉语中,双声指两个字的声母相同,叠韵指两个字的韵母相同,具有特殊的形式美和音乐美,李清照的那句“寻寻觅觅,冷冷清清,凄凄惨惨戚戚”就是双声叠韵的千古典范。

广告语讲求大方实用,不能以辞害义为声韵所累,所以鲜有双声叠韵的例子,但也不乏如此佳作,例如上文提到的“刻刻催人资警醒,声声劝尔惜光阴”,爱尔法音响公司广告语“寸寸匠心独运,款款纤细传真”,再如著名广告语“滴滴香浓,意犹味尽”,上句中的“香浓”韵尾同为ng,下句中的“意犹”声母同为y。 


长短句式 

宋词的这种长短句式不仅对于古典诗词是一巨大的突破,在我看来,它对于广告语的创作也有着极大的启发意义。在字数上,一句广告词以二十字以内为宜,这样的字数,正可以将一字句至十字句在句式上做一个恰当的排列组合;在声律上,词的句式组合积由词的格律而成,独有的声律美正符合广告语琅琅上口、抑扬顿挫的音乐美的需求;而在形式上,词的长短式打破了目前市场上的广告语的“单句式”与“对称式”,参差不齐的样式,令人耳目一新。

例如一汽轿车MAZDA6的广告语“魅・力・科技”;大众汽车“PASSAT领驭”的广告语“志・在掌握”;中国银行的广告语“止,而后能观”,都在句式上大胆采用了一字句与二字句、三字句、四字句的组合,不但有独特的声韵效果,在形式上也可谓别出心裁。 


意境 

广告语创作不乏意境要求,虽不如古诗词来得高深与繁复,对其的正确把握却往往能生产出格外优秀的广告语。 以迪比尔斯的广告语“钻石恒久远,一颗永流传”为例,这句广告语无论在对偶、韵脚、平仄上都是平平,却能红极一时、广为传唱,道理何在?我认为还是在于其意境。钻石象征爱情,爱情代表浪漫,此句通过强调钻石的恒久性,按主观理想虚构而成了一种浪漫情境,勾起了年轻男女的向往之情,这种以“虚构之境”赋予产品更深一层的生命力与魅力的“造境”手法,正是成功的关键。


从“一品黄山,天高云淡”到“止,而后能观”,广告语佳作正在不断出炉,其创作也从单一追求形式走向了形式与内涵并重。在广告无所不在的今天,这不仅对广告创作有着积极意义,对于规范市场、美化文字、传承传统文化也有一定的正面作用。推荐阅读:广告语言与购买心理!

然而,与此同时,必须指出的是,作为广告语的创作,不能不加选择地去照搬这些名篇名作。一般看来,品牌内涵丰富、定位高端市场的产品的广告语,更适合借鉴诗词深刻的文化内涵,其文化附加值能很好地为消费者享用,而对于一些走低端市场路线的产品,简洁通俗的语言更合适一些。

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