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探究!品牌广告策略

2018-4-5 10:20| 发布者: cocoo| 查看: 108| 评论: 0|原作者: 文/虞俊东

摘要: 品牌价值,是指企业在推广品牌的营销活动过程中,消费者的肯定反应及所产生的积极影响的程度。
 

一般广告通常是指促销广告,是以促进品牌产品的销售量为目的所策划的广告。现在我们探讨的品牌广告,是以树立产品品牌形象,提高品牌的市场占有率为直接目的,实现构筑品牌,传播品牌,在消费者心目中确定位置的广告。在某种情况下,品牌广告和促销广告可同时进行。


品牌广告和促销广告,主要是广告目的不同。促销广告是将品牌商品的销售量作为首要考虑,创造市场的环境条件促进销售。例如,强调合理定价使销售额增加的做法等。品牌广告则是为了提高品牌价值,在传达内容、媒体计划等方面策划的广告。从长远的观点看,广告必须力求去维护一个好的品牌形象,而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点,若有损于品牌价值提升的广告,即使可以一时提高销售额,也不应实施。 


品牌广告的基本战略 

品牌价值,是指企业在推广品牌的营销活动过程中,消费者的肯定反应及所产生的积极影响的程度。也就是说,当消费者看到某品牌的包装,或者听到有关某品牌的消息时,产生良好反应状态的程度。实际上消费者在购买商品所追求的是“实质利益+心理利益”,对有些消费人群来说,广告更应重视运用形象来满足其心理的需求。 推荐阅读:平面广告的视觉表现!


提前精准定位 

所谓提前精准定位就是把企业产品品牌定位于潜在消费者心中,十分鲜明地与其他的品牌区别开来,促使消费者对该品牌留下深刻印象。现在有些企业广告已陷入恶性循环的泥淖,广告投入你追我赶,广告传播只讲战术,不讲策略,想面面俱到,结果是陪了夫人又折兵,所以我们在品牌广告的策划过程中要提前精准定位,及时知悉消费者对品牌的反应发生的变化。例如,通过传播手段使消费者能正确判断产品的高品质等。 


谋划传播内容 

品牌广告是通过购入品牌商品、持有品牌商品的主观经验作为传播内容。是购买品牌商品、持有品牌商品过程中,客观的、通常不能测定的情绪和感性的经验。传播内容要符合企业的品牌理念,在制定广告计划时要参照企业的品牌理念。广告创意应有自身的个性,与众不同,同时,为渲染气氛,要采用一定艺术手法表现出来吸引公众。 


设定消费人群 

从心理学的角度来看购买行为,商品本身可以说是一种刺激,购买商品是消费者对商品刺激所做出得一种反应。促销广告战略,通常是基于“能够购买的人群”、“希望某类人群购买”的考虑设定消费人群。


对于品牌广告,主要是考虑“理想化的消费人群”,并不限于考虑实际上哪些人使用。从品牌理念出发,考虑希望哪些人群持有,即购买行为的理想化的消费人群。理想化消费人群的设定,不仅要考虑性别、年龄、职业、地域等变数,还要考虑消费者的心理因素、生活方式、精神上的满足等。同时,应加强对理想消费人群的研究,尤其是广告认知规律和广告接受心理的研究。 


品牌价值传播的策划 

与促销广告一样,品牌广告也是现状分析开始。为了分析消费者对品牌的理解程度,可以使用各种各样的方法,也可通过对现有品牌资产价值在广告战略中充分地利用。


品牌广告的现状分析包括:

①该品牌在市场上具有怎样的价值(从消费者的角度看,具有怎样程度的价值)。

②其品牌是怎样被消费者认识的。

③卖消费者想购买得产品,而不要卖自己所能制造得产品,

④要考虑如何使消费者更便利购买到产品,而不是考虑所谓的策略。推荐阅读:杂谈!消费文化与广告传播


⑤应重视沟通,而不仅是促销。 

进行品牌现状分析,可以考虑使用对品牌联想记忆的消费者调查方法,虽然对品牌资产价值的测定是很难。但是,通过联想记忆等方法的分析,从某种程度上还是可以判明的。品牌广告是充分运用和强化现有的品牌资产价值,因此,搞清楚该品牌所具有的资产价值的内容非常重要。在进行品牌广告策划时,应尽可能地利用现有的品牌成果,认可的品牌资产,再加以强化。


实施品牌广告战略的关键在于企业要确立长期的、稳定的品牌理念,才能有品牌广告所追求的长期效果。品牌广告往往会和追求短期利益的促销广告发生矛盾,所以,品牌广告战略离不开企业高层的支持。同时,构筑品牌广告战略不仅是企业进行自我的完善,更应协调传统媒体和新兴媒体共同来谋划,合力提高消费者对企业、对品牌的认知度。

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