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品牌创意!耐克的经典法则

2016-6-11 12:26| 发布者: cocoo| 查看: 931| 评论: 0

摘要: 核心价值——人类从事运动挑战自我的体育精神。
 

NIKE创建于1971年,今天成为全球最著名品牌之一。究其成功的原因,除了它不断开发新的产品之外,更重要的还得益于它的品牌创意策略。综观其品牌成长过程,广告创意策略的制定始终围绕其品牌的核心价值——人类从事运动挑战自我的体育精神。

耐克品牌创意的成功之道,就是在确立了品牌的核心价值和使命之后,无论在世界任何一个地方进行推广,都始终如一地去表现其品牌的核心,传达了品牌准确的市场定位。同时,根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性,形成风格各异的广告创意。

耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。这就是成功品牌的精髓所 在。优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理的、视觉美感和情感的附加值,结合产品卓越恒久的品质,二者兼容并蓄,共同构筑起了耐克的国际品牌形 象。


创意法则一:篮球不是球

世界上恐怕没有第二种产品可以像耐克一样,将篮球运动和自己的产品形象紧紧地结合在一起,成为一对天然的关系。优秀的品牌都会找到一种自然的象征,让品牌生长在另外一个物体上来演绎产品自身所无法表现的个性。

借助篮球运动建立品牌形象,是耐克长期以来不变的法则,以乔丹为代表的美国黑人运动员将耐克内涵推向了一个极至:卓越、力量和不可战胜的顶峰, 篮球已经成为耐克品牌的象征,并失去原本“球”的意义。


创意法则二:用速度征服速度

在所有广告创意中常常采用的手法。其实,征服速度一直是人类有始以来的梦想。穿上耐克就可以实现你心中的愿望——征服速度,它迎合了每一个人。


创意法则三:让产品“思想”起来

年轻人一直是耐克创意的主角。这则广告有一段富有哲理的话:“一个不相信年轻人的社会注定要失败的,或者,甚而言之,是一个残缺的社会”。

品牌不仅仅是用人物单纯反映产品特性或功能,还要善于在人物和产品之间找到可以折射思想和观点的东西,赋予产品一种与众不同的“思想”,它引起目标对象的共鸣,最终就在消费者心中沉淀为良好的认知——品牌。

创意法则四:不要放过灵魂

让你离开人世后还使用耐克的产品,真是“鞋鬼情未了”。创意发挥的淋漓尽致,其魅力连神鬼都为之撼动。

创意诙谐幽默,一改耐克传统的“戏路”,这也许和英国人的文化背景有关,但无论怎样,创意的相 关性还是与耐克所有的广告一致,它们共同强调“穿上耐克的鞋会跑得更快更舒适”,即使你的灵魂也是这样。


创意法则五:最好让产品也讲话

耐克不仅仅用篮球运动彰显品牌个性。随着西方全民运动的普及,耐克为了提高市场占有率,将产品定位为大众化的、非职业运动员都可以穿的品牌。

让产品讲话,不是说教,也不是自夸,而是达观地反映自我。


创意法则六:让不可能变为可能

优秀广告创意的精髓就是将生活中看似不可能的事,通过产品诉求变为可能。其创意的法则就是要在产品和事物中找到某中关联,而且是内在的、不是表象的关联。

创意法则七:图腾,图腾

最原始的崇拜就是图腾。不是把标志,而是把他所崇拜的体育明星赤裸裸地纹在身上。纹身的意义已经超越了美观自身,而是演化成了心理欲望和精神期 盼的外化。耐克和纹身之间建立了什么?耐克的创意暗示:精神是一种心理的图腾,耐克可以将人类的图腾变为现实。耐克标志或者说,著名世界品牌不就是存在于 现代消费者心中的图腾吗?


创意法则八:跑不跑由你

比较一向是广告创意常用的手法之一,但能在比较广告中不伤害竞争对手,并显示出可以包容不同生活方式的人或事,乃是品牌创意的大家风范。

在大量的耐克品牌创意之中都不乏见到。将生活中司空见惯的现象信手拈来,是这则广告的精彩之处。

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