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色彩构成原理!设计中的"用色经验"

2018-1-18 10:10| 发布者: cocoo| 查看: 272| 评论: 0|原作者: 文/贾煜洲

摘要: 成功的广告都充分有效地利用色彩形式手段吸引观者的注意,唤起观者的情感,烘托广告形象,给人以真实、美好而深刻的第一印象。
 

本文以设计实践为切入点,以平面设计中的广告、标志、包装、书籍等色彩设计为探讨的案例,论述了色彩构成原理与视觉传达设计中的色彩关系及具体运用方式,提出了在强调专业色彩设计特点和研究终端接受者的需求同时,以色彩构成的基本原理、创造规律与运用方法为基础的设计创新,是做好当代视觉传达设计的一个重要理念。

 

有的设计要求色彩的诱目性和明视性强,有的要求色彩的协调性和功能性强,还有的要求色彩的变化节奏和变化的韵律等。在强调专业色彩设计特点和研究终端接受者的需求同时,以色彩构成的基本原理、创造规律与运用方法为基础的设计创新,是做好当代设计的一个重要关键。 


色彩构成原理与广告色彩设计 

色彩作用于人们的感官与心理是快速的,在一幅广告中最能产生广告注目效果的因素之一就是色彩。因此,成功的广告都充分有效地利用色彩形式手段吸引观者的注意,唤起观者的情感,烘托广告形象,给人以真实、美好而深刻的第一印象。广告中色彩所产生巨大效应,也与色彩构成中的基本原理一脉相承的,只是广告色彩更应该从产品、受众角度来应用色彩。 


广告色彩的整体性带来的视觉效果,是产生视觉冲击力和打动观者心弦的重要因素。一幅广告色彩,或倾向寒冷宁静,或趋于温暖热烈,或素雅质朴,或富丽堂皇,或充满活力,或含蓄深沉,这些不同色彩性格特征构成了广告色彩的整体效果,必将会给人们留下深刻而整体的印象。同时,设计者根据广告主题的需要,准确地把握广告的整体色彩效果,有助于烘托广告主题,加强画面的气氛、情调和意境。  推荐阅读:色彩搭配技巧!让色彩更“听话”!


广告色彩要突出体现产品特性、广告内容,就可以根据色彩构成学所研究的色彩与心理、色彩与联想、色彩与文化等关系,设计出与产品色彩相应、与消费者需求色彩相适的色彩产品。如药品广告的色彩大都是白色、蓝色、绿色等冷色,以体现药品的安全、宁静、科学的特性;而食品广告采用红色、橙色、黄色、咖啡色等暖色,以体现出食品成熟、甜美的特性;高科技产品,如照相器材、音响、计算机等产品,几乎都采用冷色或银色色彩,以体现产品的高品质及严密、科学的可靠特性。根据产品特性与广告内容选配色彩,其广告才能更好地符合人们的习惯心理,而易于为人们接受。  


广告画面中既有主体形象,又有起衬托用的背景。主体与背景的关系,是广告平面设计中主要的对比关系。这如同色彩构成中的图与地、整体色与强调色训练的原理相似。为了突出主体形象,广告画面背景色彩通常是比较统一的。一般而言,主体色彩都比背景色彩更为强烈、明亮、丰富。广告色彩一定要考虑主体与背景的色彩适应对比,以达到主体形象突出、醒目的视觉效果。为了突出主体形象,适当的设置重点色彩进行强调,以此构成画面的趣味中心或注目焦点,使人们视线情不自禁集中于此。重点色彩需用于较小面积,利用色彩的对比,在广告画面中起到“画龙点睛”的作用,使广告画面更加生动、有趣和耐看。 


运用色彩构成广告美感形式,才能使观者产生愉悦感。因此,广告色彩的设计不仅要整体感与注目性,更要具有形式美感的诱惑力。广告色彩的明暗、纯度、色相的组织,既要统一调和,又要对比变化;既要整体突出,又要层次分明,使人们感受到美的力量并产生共鸣之际,在不知不觉之中愉悦地接受广告内容。 


色彩构成原理与标志色彩设计 

标志,在造型上追求简洁、单纯、强烈、经典。因此,标志的色彩一般都采用一个单色,以红、橙、蓝、绿、黑等纯色或重颜色为主。由于标志识别性要求高,因此,标志色彩设计十分注重色彩的纯度和色度。标志除了常常使用单色外,根据标志使用的范围和条件,也有使用套色的,但一般不超过三种色。采用套色时,仍须有一个重点色与相衬色 -- 即主色与辅色,目的是使标志轮廓清晰、鲜明,有很好的视觉效果。 


标志色彩设计的最大特点和最终目的,就是色彩的醒目性与易记性,因此,其用色简洁、精炼、强烈,效果要简洁大方,要强调它的清晰度和鲜明的形式。设计标志时,在考虑和推敲标志造型的同时,不能忽视色彩的选择和设计。其目的是使色彩与标志形态能够有机配合,充分注意色彩的情感作用和象征意义,用色彩更好地突出标志的内在性质。这可以充分利用色彩构成中的色彩与心理、色彩与象征的原理,实现标志应该具有的视觉价值。 


如红热烈,用红代表太阳和火焰;蓝色有冷静深远的感觉,用蓝色表示天空和海水;绿色有平和、希望和生命的含义,所以常用绿色代表树木和大地等。如奥林匹克运动会会徽,以五种颜色的五个环组成,象征着五大洲人民的团结与合作。其中,蓝色代表欧洲,绿色代表大洋洲,黄色代表亚洲,黑色代表非洲,红色代表美洲。由此可看出色彩在标志设计中的意义与作用。 


色彩构成原理与包装色彩设计 

产品经过包装推向市场后,其产品才变为商品,其商品经消费者使用后,才最终使其变为了用品。在这个过程中,产品及其包装的颜色往往能引起人们不同情感效应,从而直接影响到商品销售和消费者的使用。因为包装色彩具有传达商品感觉意义的能力,利用它可以引导和暗示商品的某种信息。色彩,在包装设计中所发挥巨大作用,有如下几种:营造诱人的色彩美效果,准确传达商品的个性品质,传播企业形象与商品形象。 


以包装色彩设计来营造诱人的色彩美效果,是因为色彩具有视觉直观性,因而它会直接影响人的视觉与情感。当人们看到商品包装后,就可以有喜欢或不喜欢的情感产生。优美的配色容易使人产生愉快感。在准确传达商品的个性品质方面,色彩设计往往会起到意想不到的效果。如黄绿色会让人联想到酸味;咖啡色会让人联想到咖啡味、苦味;黄色则会让人联想到奶油。色彩可以表现新鲜、美味、活蹦乱跳的感觉,或古典的、摩登的,或表露自然、潇洒的形态,温暖清爽的印象。 


在传播企业形象与商品形象的视觉传达设计中,色彩设计的传达作用不仅巨大,而且易于识别。如可口可乐为红色调,百事可乐为蓝色调。柯达胶卷的红色调,富士胶卷的绿色调。这些都给企业形象与产品形象的塑造与传播起着极其重要的作用。  


商品印象与品质就是非常重要的商品形象色。商品形象色,一是泛指不同商品在人们印象中的固有色;二是指不同类商品的包装与广告上常用的、能促销和便利使用的色彩。商品色虽没有强制性的规定,称不上标准色之类,但也不可轻易违反。有些色彩会给人以甜、酸、苦、辣不同的味觉感受,如淡红色、奶油色和橘黄色,点缀少量的绿色等,是促进食欲的颜色,因而食品类的包装广告普遍采用暖色系配色。如果硬要标新立异,往往会冒极大风险。 


如果留心各种食品包装色彩,会发现黄色、红色占绝大多数,巧克力、麦乳精等都用红色、咖啡色。要是用蓝色,买的就会少,蓝色给人不香甜和不是食品的感觉。点心食品类应以暖色为主,使人感到吃了可增添热量,增进食欲。男性商品包装色,多用黑色和重色,因黑色或重色有稳重可靠的感觉,有时在加些金线,以增加高级感觉。女性商品包装色,红色包装居多,但忌讳直接用大红,而多采用柔和的粉红色的包装,以体现女性的温柔、贤淑感等等。 


色彩构成原理与书籍封面色彩设计 

优秀的封面色彩设计,能起到对读者“对话”或“传达”的作用,告诉读者这是本什么类型、什么性质、什么人需要读的书,吸引读者在阅读内容获得知识同时欣赏封面艺术效果,并在潜移默化之中得到色彩艺术美的享受。封面设计,如何运用色彩构成原理以及色彩这一独特艺术语言呢?一般而言,设计时首先要根据书的内容选定色调,即色彩总体调性、意境、氛围。 


如:学术类著作书籍封面 -- 用色要典雅、理性、含蓄。科技类书籍封面 -- 色要有时代感,要求明快、简洁、强烈,能给人以新鲜感,不要繁琐等等。其次,合理利用冷、暖色的对比,色块的合理分割,色块面积大小对比,色彩相互呼应和交错。目的使画面色彩既达到作者既定情调,又取得构图上的均衡,从而获得色调既统一又有变化的艺术效果。  推荐阅读:合理的运用色彩!让设计更出彩


封面设计用色时还有一个问题要注意,即如古人所讲的“惜墨如金”,即用色精简适宜,犹如人的衣着得体为好、适宜为妙。精简得体的封面色彩设计,要达到增之一分过多、减之一分太少的色彩佳境。从市场经济角度而言,好的封面色彩设计不仅传达了书中内容、展现了色彩美的艺术魅力,同时,还会对书的传播、销售、阅读带来巨大的推动。无形之中会给作者、出版者、销售者带来良好的经济效益。 

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