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广告语言的美学特征!

2017-11-8 10:34| 发布者: cocoo| 查看: 986| 评论: 0|原作者: 文/岳丽 图/Google

摘要: 广告的服务性决定了广告永远不是“纯美学”的艺术欣赏品,但是广告大可以为了更好地实现其服务功能而寻求其美学价值。
 

广告的服务性决定了广告永远不是“纯美学”的艺术欣赏品,但是广告大可以为了更好地实现其服务功能而寻求其美学价值。在广告语言的构思上,消费者能够接受的并不是简单的文字堆砌和毫无感情的告知,创作者应该考虑的是语言的快速穿透力和长久记忆性,而这些都要依靠其美学特征去实现。广告语言的美学特征是在广告的社会性、大众性、民族性、艺术性等基础研究之上总结而来的,简单地说,可以用几个字概括,即简、真、奇、美、诱;具体来说,包括以下几方面的内容。 


真实准确

我们常说,真实才是最美的。真实是广告的生命,是广告效果的保障。强调广告内容的真实性,并不排斥在形式上进行艺术的渲染和夸张,但是要适度,决不能在关键信息环节弄虚作假,偷梁换柱,蒙骗消费者。 


通俗晓畅

商业广告的目的是面向社会大众宣传或推销商品,而社会大众的文化层次参差不齐,从这一意义上说,广告是一种典型的雅俗共赏的通俗文化。”①广告语言要力求通俗易懂、明白晓畅,这就要求在广告语言中尽量少用生僻的字词和专业性太强的术语;以形象化的语言代替抽象化的概念;将书面语改成适合于听的口语;多用节奏感强和结构简单的短句,少用复合句;必要的时候可以采用诗歌、对联等表现形式。 推荐阅读:广告语!犀利出众的语言艺术


干脆利落

上古时代的歌谣《弹歌》:“断竹,续竹,飞土,逐肉”仅用八个字,就把制作弹弓追射鸟兽的情景展露无疑,语言极为精练。古人讲究“惜墨如金”,“要言不繁”,现代广告语言更要谨遵简洁明了、干脆利落的宗旨,做到词句要短、条理要清、意思要准。广告语言既不能用“有之不多,无之不少”的堆砌性词藻,也不能用模棱两可、含糊不清的虚拟语气,更不能用子虚乌有、言过其实的溢美之词。  


可兴可比

修辞的运用是增强广告效果的重要手段,纵观各类媒体上的广告,修辞手法的运用几乎到了无所不包的地步,有比喻、拟人、拟物、借代、对比、双关、夸张、仿词、顶真、反语、回环等,画家说“搜尽奇峰打草稿”。众商家和广告制作人也到了“搜肠刮肚做广告”的地步了。简单举几例: 

暗语:长途电话是回家最短的路程(电话公司) 

对比:只溶于口,不溶于手(巧克力) 

夸张:10个妈妈8个爱(儿童化妆品) 

回环:万家乐,乐万家(电器) 

拟人:日晒后,让你的皮肤也来杯饮料吧!(化妆品) 

各种修辞手法的运用使语言焕发出奇异光彩,赋予广告简洁、生动、形象、醒目、幽默等特点,使其产生强烈的艺术感染力和良好的广告宣传效果。我们在创作中要熟悉广告中的常用修辞手法,懂得欣赏修辞所带来的语言魅力,自如地运用各种修辞技巧来取得良好的广告效果。 


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