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现代广告中的动物元素!

2017-9-26 10:02| 发布者: cocoo| 查看: 2062| 评论: 0|原作者: 文/岳贤平 图/Google

摘要: 任何广告都离不开“说什么”与“怎么说”!

 


广告创意 

动物在广告传播活动中最引人注目的地方,在于动物形象作为广告创意的主角在各类广告作品中出现。结合电视媒介视听说多种元素相结合、时空相兼的特点,动物在广告作品中以真实的动物表演或卡通动物形态出现,演绎一段精彩的故事,幽默性、情节性和富于情趣是这类广告作品的特征。平面媒体广告中的动物符号,一般是通过“静止的动物图片+产品商标图案+文字解说词”的画面构成来表现广告主题,主要靠带有视觉冲击力的图像和深层的“画外之意”取胜。


在这类广告作品中出现的动物,一方面生理上有突出的特点,能引人入胜引发观者的愉悦审美认知;另一方面,动物生理上和心理上的某些特点和广告宣传的产品或信息之间具有密切的关联或类似联想(比喻、象征)手法唤起消费者的审美好感,将消费者引入一种意境之中,巧妙地推销产品。 


品牌命名 

品牌命名策略不单单是给某一产品取个名称,实际上,“品牌命名”是一种竞争,是定位过程的开始,它不仅是市场销售策划中的重要组成部分,也是广告宣传中的重要构成元素。品牌名称,不是一个简单的记号,它能强化定位,参与竞争,而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场优势”。由于动物和人类关系密切,动物名称属于为人们熟悉的、高意向的、朗诵起来容易上口的具体词,符合记忆规律。除了为大众喜闻乐见、比较容易记忆以外,动物名称还带一定的文化象征内涵,动物名称引起的刺激在心理学中属于有益的、愉快的刺激,用动物名称给品牌命名能唤起消费者的良好印象和愉快的情绪。那么动物元素在广告中使用应注意的那些问题呢? 


选择动物方面的问题 

企业无论是选用动物做代言,还是把动物作为广告创意的载体,首先应确定的问题是选择哪种动物来做广告,在这个问题上面,笔者觉得至少应该注意两个方面的问题:  


应该考虑受众对所选动物的“态度”是否是积极的,比如“蛇”与产品同时出现在广告,很多人对它未必能接受,因为有的人对于蛇的态度应该算是“消极”的,但是对于有些人可能觉得无所谓的,因此对于这点就看产品的目标人群了,广告创意之前必须经过一定的市场调查。 


所选动物特性与产品特性之间的关联度是否紧密,有的产品与特定动物之间存在着天然的关联性,它们一起出现在广告当然是很自然的事情,比如可以用泥鳅比喻润滑油的润滑功效;用育儿袋里的小袋鼠暗示汽车的舒适安全;用刚出生的小狗让消费者联想皮具的柔软等等即以具有象征意义的动物来为产品命名,不但可以使产品形象化,而且可以使产品在消费者头脑里生动起来,从而给产品附加一些与那动物有关的属性。 


创意方面的问题 

广告中使用动物的最重要的策略,就是使它兼具趣味性与知识性(与产品相关)两种功能。因为广告的本质是说服传播,而“态度”的变化正是说服的实质。动物形象能在态度的认知与情感层面上同时起到说服作用。广告的最终目的是促成购买行为,但态度的改变的确是其中最关键的环节。启用动物的最大目的就是情感唤起(良性),但是否所有唤起的良好情感唤起能起到帮助广告讯息传播的作用? 


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